贝泰妮上半年实现净利4.5亿,二季度贡献超60%;广告费7.9亿,销售费用率超46%

　　

出品 | 搜狐财经

作者 | 冯圆圆

【资料图】

8月28日，贝泰妮发布上半年业绩，从数据来看贝泰妮实现了营业收入及归母净利润的双增长。

具体来看，实现营业收入23.68亿，同比增长15.52亿；实现归母净利润4.5亿，同比增长13.91%。

分渠道来看，线上渠道为贝泰妮贡献了超70%的收入；其中，阿里系平台仍然是收入贡献主力，不过增速开始放缓；相比之嫌，抖音系的收入增速则较为可观。

自上市以来，贝泰妮一直以线上销售为主，在其销售费用中超70%的用途为渠道及广告推广费。

且从近年来美妆赛道来看，淘宝、抖音等线上渠道是各家必争之地。然而此时，贝泰妮却开始大力发展线下渠道。

营收、净利双增，二季度贡献收入超60%

8月28日晚，贝泰妮发布了2023年上半年的业绩。数据显示，上半年，贝泰妮实现营业收入23.68亿，同比增长15.52亿；实现归母净利润4.5亿，同比增长13.91%。

单季度来看，贝泰妮在二季度实现的营业收入较多为15.04亿，占上半年收入的63.51%；归母净利润方面，二季度实现2.92亿，占上半年归母净利润的64.89%。回顾往年，贝泰妮每年的二季度及四季度营业收入远超一季度及三季度，或为“618”、“双十一”等电商活动大促影响。

贝泰妮旗下产品涵盖护肤品、彩妆及医疗器械三大品类，其中品牌矩阵包括，针对敏感肌的薇诺娜、薇诺娜宝贝、抗老品牌瑷科缦、祛痘产品贝芙汀。

在招股说明书中，2017年至2020年1-6月，薇诺娜为贝泰妮贡献了99%的营业收入。虽然近年来，贝泰妮积极打造第二增长曲线，不过，从目前的营业收入结构来看仍未能撼动薇诺娜的地位。2023年上半年薇诺娜实现收入15.69亿，占当期营业收入的66.25%。

分渠道来看，线上渠道是贝泰妮的主要收入来源，今年上半年贝泰妮线上渠道实现营业收入17.43亿，占当期收入的73.6%。

（数据来源：财报）

今年上半年，贝泰妮披露的销售费用为10.97亿，已为去年全年的53.58%。其中，高达72%为渠道及广告宣传费，共计7.89亿。

据同花顺数据，2020年至2022年，贝泰妮的销售费用占营业收入的比重均在40%以上，且其中超70%均为渠道及广告宣传费。

（数据来源：财报）

重拾线下渠道

在2022年报中贝泰妮曾表示，2023年贝泰妮将重点发力OTC连锁药房、医院等专业渠道。

2023年上半年，贝泰妮自上市以来首次披露了OTC分销渠道的具体收入，上半年OTC分销渠道模式实现营业收入2.96亿，占营业收入比重为12.53%。

贝泰妮在发展初期便是由线下专业化渠道起家，贝泰妮的主打产品薇诺娜主要针对敏感肌，而针对敏感肌的护肤品，在学术上有个称呼叫皮肤学级护肤品。

薇诺娜自2006年起开始销售，最初主要在医生圈层宣传，与医生合作进行产品研发、临床观察与学术文章发表等活动。凭借200万个医生处方推荐，薇诺娜站稳线下医院及OTC药房渠道。

2017年时，薇诺娜便已进入2400家医院皮肤科，其中包括北京大学第一医院、复旦大学附属华山医院等54家国内著名三甲医院；截止2022年 7月，贝泰妮已入驻健之佳、一心堂、老百姓等连锁药房，合作实体药店数量达到3万家以上。

此外，2020年时，贝泰妮递交招股说明书时，曾表示因店铺租金、销售人员薪酬等运营成本较高，因此选择对线下销售渠道进行调整，关闭了大部分线下直营店。

2022年初时，贝泰妮的直营店数量为4家，2022年全年新增直营店73家；今年上半年，贝泰妮再度新增36家直营店。

抖音、淘宝、流量是各家美妆产品的必争之地，而贝泰妮的营收结构中，线上渠道也是其近年来的贡献主力。今年上半年，贝泰妮线上渠道产品销售收入17.43亿，占当期营业收入的73.61%；线下渠道产品销售收入6.15亿，占当期营业收入的25.97%。

对于线上渠道而言，阿里系平台是贝泰妮重要的线上渠道，截至2023年6月末，阿里系平台贡献收入7.89亿，占营业收入比重33.31%；其次是抖音系，上半年贡献收入11.21%。

从趋势来看，近年来，虽然阿里系仍然是贝泰妮的主力创收渠道，但其所贡献的收入比重则逐年下跌；相反，抖音系所创造的收入占比逐年增长。

在2021年年报中，贝泰妮的财报中虽然出现了“抖音”二字，但并未披露其在抖音上的销售成果，直至2022年才将抖音系平台单独披露。

据同花顺数据，2022年、2023年1-6月阿里系平台的收入增速分别为13.34%、-3.41%；同期的抖音系的收入增速分别为86.23%、32.47%。

（数据来源：财报）

据公开资料显示，2023上半年淘宝天猫、京东、抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿，其中淘宝天猫GMV988亿，抖音GMV超500亿，京东GMV274亿；增速方面，淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%，京东下降8.77%，而抖音同增长60.44%。

如今，抖音渠道的流量争夺、转化竞争也日趋激烈，此前日化品牌水洋股份董事长曾表示，将亲自“带队”抖音销售团队。另据蝉魔方数据，如今抖音平台的观众停留时间变短，流量转化窗口变短；且抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

随着线上竞争的激烈，特别是每年的线上大促，为避免产品供应上的不稳定因素，贝泰妮采取了“备货”的销售模式。

存货方面，近年来贝泰妮的存货余额从2020年的2.54亿增加至2022年末的6.71亿；截至今年上半年，贝泰妮的存货余额为6.59亿。

（图片来源：公告）

与此同时，贝泰妮的存货周转天数从2020年的130.1天延长至2022年末的164.21天；截至2023年1-6月，贝泰妮的存货周转天数为205.22天。且从数据来看，贝泰妮的存货周转天数稍高于同行。